Целевые группы

• Молодежь
• Сотрудники УИН и МВД
• ВИЧ+ и их близкие
• Медицинские работники
• Осужденные
• Секс-работники
• Наркопотребители
• Психологи, социальные работники
• Родители и педагоги
• МСМ

Определение и анализ целевых аудиторий (групп) — важный аспект в проведении просветительских мероприятий. Неправильный и необоснованный выбор целевой группы снижает эффективность деятельности.

Выделяют первичные и вторичные целевые группы.

Первичная аудитория — группа(ы) населения, на которых непосредственно направлена медицинская информация, предназначенная для решения выбранной проблемы.

Пример. Определение первичных целевых групп при решении проблемы распространения наркомании в молодежной среде.

При анализе первичной аудитории необходимо учесть экономическое положение, социальный статус, пол, культурные традиции, обычаи, язык, вероисповедание, доступ к медицинскому сервису, роль в жизни каналов массовой информации (телевидение, печать, радио, электронные СМИ). Эти сведения дают общее представление, социальный портрет людей, с которыми предстоит работать по проекту. Вторым важным аспектом анализа целевых аудиторий является также определение уровня образования/подготовки по проблеме и информационных потребностей: в какой информации и в какой форме нуждается целевая группа.

Вторичная аудитория — «союзники» медицинских работников и специалистов в области просвещения в доведении информации до первичной аудитории.

Пример. Определение вторичных целевых групп при решении проблемы распространения наркомании в молодежной среде.

Кроме непосредственного анализа самих целевых групп необходимо также изучить факторы, оказывающие влияние на поведение представителей целевых аудиторий.

Обычно выделяют внешние и внутренние факторы. К внешним факторам можно отнести культурные, социальные, экономические, политические. К внутренним факторам можно отнести моральные и интеллектуальные.

Пример. Анализ поведенческих факторов вторичной целевой группы педагогов.

Инструментом проведения анализа целевых групп и поведенческих факторов является социология и предлагаемые ею методы социологических исследований. Выбор метода (опрос, анкетирование, фокусные группы, интервьюирование, наблюдение) зависит от выбранной для решения медицинской проблемы, целевого охвата аудитории и т.д. Качественно проведенные социологические исследования и их глубокий анализ позволяет грамотно провести оценку информационной потребности целевых групп и выбрать наиболее эффективные методы коммуникационного воздействия.

Определение поведенческой цели

Определение приоритетной проблемы и анализ целевых групп дают возможность оценить и проанализировать возможные и желаемые результаты проводимой профилактической работы. Распространение медицинской информации не должно иметь целью только повышение уровня знаний. Приобретенные знания должны стимулировать изменение отношения к проблеме и формирование ответственного поведения.

От целевой аудитории можно ожидать проявление «желаемого» и «выполнимого» поведения.

Желаемое поведение — тип поведения, способствующий ликвидации проблемы, при условии всеобщего выполнения. Например, заражение ВИЧ-инфекцией парентеральным путем при внутривенном употреблении наркотических средств не происходило бы, если бы люди не употребляли наркотики. К сожалению, это не всегда выполнимо. Изменение поведения на желаемое с точки зрения медиков может оказаться неприемлемым с точки зрения культуры (наркотики — часть молодежной культуры) или вследствие других условий.

В этом случае выбирается мотивировка на другой тип поведения, который близко подходит к разрешению проблемы и является более приемлемым для целевой аудитории. Такой тип поведения называется выполнимым.Например, снижения количества случаев заражения ВИЧ-инфекцией при внутривенном употреблении наркотических средств можно достичь доведением до целевой группы медицинской информации, мотивирующей внутривенных наркоманов на безопасное в отношении правил асептики и стерилизации, техники, дозировки введение наркотиков.

Таким образом, определение желаемого поведения всегда должно сопровождаться вопросом, станет ли оно выполнимым для целевой аудитории. Увеличить усвояемость информации также поможет анализ вторичных целевых аудиторий и их желаемого и выполнимого поведения.